全球资讯网上的一切都显得不一样。
    顾客一旦进入网络空间，
    他们的行为就会发生戏剧性的改变……
    全球资讯网——（World Wide Wed）每分钟就冒出一个新的网站。当网路以这种惊人的步调成长时，很显而易见的，这个纠结文字、图片、声音与动作于一体的缤纷网路．很快就成为从电视以来最重要的新传播媒体。从某些方面来看，全球资讯网比较像是一个反映出真实世界的平行宇宙。但从另外一些方面来看，全球资讯网又展现出独树一格的特性。如果逗留的时间够长，你就会慢慢发现，有一个全新的经济体系正在这片数位地域上开始成形——这无异于提供一个新角度让我们观察这块资讯与创意的市场如何运作。我们就称它为"网路经济学"——（Webonomics）。
    很多争相挤上网路的企业，可能都完全误解了这个新媒体是怎麽一回事。这些公司可能在亏损几百万美元之后，就此认定全球资讯网是名过其实的。另外一些公司则可能完全忽视全球资讯网，因而被远远抛在后面。而它们的竞争对手却在此同时利用全球资讯网作为工具，偷走了这些公司的最佳顾客。唯有深刻了解网路经济学，才能够避免这样的场面出现。
    传统经济学是建立在匮乏不足的观念上面——人类的欲望总是会超过可用的资源，像是食物、衣物和居所等等。英国的经济学家马尔萨斯（Thomas Malthus,1766-1834）就率先提出假设人口成长速度永远会超过食物供给量的增加速度。对于这样稀少的资源如何分配，经济学家抱持悲观的看法，而正是这种看法让经济学被冠以"忧郁科学"的名号。
    网路经济学却是一点都不忧郁的。事实上！全球资讯网的情况正好完全相反。因为网路是一片成长迅速的智慧财产世界，使用者可以无限制地复制与下载这些智慧财产，网路世界的资源供应量会持续超越人类对这些资源的需求量。网路经济不但没有供给匮乏的问题！反而展现了需求不足的情况。的确，大家对网路的一大抱怨就是资讯多得令人难以想象，乃至于出现"超载"。在网路上，忙碌电脑使用者的注意力是最有限的商品，而网路经济学的根本战役就是要支配及维系这种注意力。
    因此，网路经济的成长完全系于网路上的资讯品质——资讯有多有趣，多有吸引力资讯如何呈现！资讯如何利用这个媒体独到的特点。随着愈来愈多人喜爱网路！他们会发现网路值得注意，而全球资讯网则会持续以狂热的步调成长。不像资源有限的国家经济，网路的成长是没有实际限制的。不像房地产、钢铁、甚或纸张！电脑的运算力与储存力的价格会愈来愈便宜。网路世界有无数个位元！对于宝贵的资讯和知识也有近乎无止尽的渴求。
    全球资讯网也是一个没有边境的世界。在网路上营业的公司究竟实际位置何在，这完全不重要。尽管各国政府努力想要控制或规范这个世界，但网路经济还是会努力抗拒这股力量。网路世界的公民可以全权选择他们在网路上要看些什么，以及做些什么。从这方面来看，我们过去总认为！完全自由的市场经济只存在于理论之中！全球资讯网则首度使得这种经济理论成为可能。
    这头野兽的本性亦善亦恶。因为网路提供了丰富的选择！套句太阳公司（Sun Microsystems）总裁麦克尼利——（Scott Mc Nealy）的话，各公司之间的战斗是激烈的优胜劣败、适者生存之争。全球资讯网上的企业若想成功，必须发明一些自我行销的新方式，了解顾客想要什么，并发展一些新方式来打造持久的顾客关系。
    在网路上开创全新事业的机会确实很多。但是，唯恐丧失现有生意的恐惧感，也应该是企业上网的主要动机。这有点像是那一则两个人在丛林中露营的故事。这两个人突然看到一头老虎逼近，其中一个家伙很快穿上自己的运动鞋，另外一个家伙问到"你真以为这双鞋子会让你跑得比老虎还快吗？"
    "我不需要跑得比老虎快，"这个人回答："我只要跑得比你快就好了。"
    在各个行业中，全球资讯网就是那双运动鞋，让你跑在凶猛的变动力之前。
    想要将网路经济学的各项原则付诸实行，你必须先了解网路上四大团体背后的动机，而这四大团体就安顿在全世界第一片大规模的位元景色之中。
    ●顾客全世界有几千万人在网路上漫游闲逛，寻找意外惊喜、廉价刺激、知识与娱乐、省时的服务、以及一些或许能提升自己生活水准的产品资讯。他们期望网路能成为自己的一片天地、提供量身计制的资讯、并依照自己的需求意愿建立关系。顾客掌控全局。因为他们能够在瞬间搜寻到最佳交易，除非网路上的产品或服务是出自他们最信任的来源，是最好、最便宜、最方便取得的选择，否则他们是不会购买的。
    ●内容制造商成百上千个主要出版社、电视公司、电影制片场以及新的混血媒体商现正不断在网路上开拓殖民。他们在全球资讯网上设计不断更新的网页，为访客提供资讯与娱乐。从人口统计资料来看，网路上的漫游客是深受这些公司欢迎的一群，因此，这些公司不但想要提升品牌形象，更急欲让他们的网站成为有利可图的冒险。
    ●行销人员成千上万家公司在网路上促销产品，这些产品从食物、饮料、汽车、卡车、到资讯及金融服务都有。有些公司会用传统、单向媒体的过时思考方式，在网路上为产品做广告，进行促销，然后失败。其他公司则会拥抱网路经济学的新原则，并因此成功。
    ●基础设施公司电脑公司销售网路伺服器，软体公司则销售一些能让公司建立起精致网站的网路浏览器程式及软体工具。开发网路搜寻引擎的公司正陷入激烈的苦战之中，而提供上网通路的几十家网际网路连线供应商也处于同样情境。同时、广告公司以及成千上万的顾问也在开业，为顾客量身设计网站。在这阵数位的淘金热之中，这些公司卖的是十字镐和铲子。但长远来看，除非其他三个团体能够成功，否则他们是难以成功的。
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    后来，很多大型的有线电视及电话公司又发明了"互动电视"。还记得五百个频道的期望吗？记得那些互动式的电视购物与银行服务，以及有奖竞赛与随点随播的电影吗？因为消费者不甚感兴趣，再加上技术性的问题，所以大部分这类的创举都宣告失败。直到目前为止，人们还是不怎么喜欢与电视互动。他们只想跌坐在沙发上，转开电视，关掉思考能力，然后行使宪法所赋予他们的权利——让眼睛盯着荧幕，脑筋转为空白。此时，他们就更能体会到互动电视实在是个自打嘴巴的捞什子。
    这就是为什么到目前为止网路电视都老吃败仗的原因。电视是娱乐用的。上网漫游也是一种娱乐，但是娱乐却不是网友上网的主要目的。一旦上网之后，人们就完全处于搜索资讯的状态。如果人们不再靠桌上的滑鼠与键盘上网，而改从沙发上遥控的话，网路就不再是由网友主动掌控的互动式媒体了。
    一般人很可能还是不会喜欢坐在客厅沙发上看荧幕上的文字或图形。人们之所以看电视，不只是想看精彩刺激、制作成本高的影片，同时也希望故事能有头有尾、交待清楚。网路是一个资讯紧密连接的世界，它没有头尾、甚至没有上下。未来的电脑在播放影片的功能方面的确会愈来愈好，同时，未来的电视也会具有愈来愈多的电脑功能。但是，人们还是喜欢坐拥两种不同的机器，让电视归电视，电脑归电脑。
    媒体宇宙的大霹雳
    过去几年来，网路的骤然降生犹如"大霹雳的前十秒钟——刹那间，眼前诸象皆改观，"贝若斯如是形容道。他也引用宇宙理论比喻这些变化。他说，大霹雳之后，宇宙就进入一个比较缓慢的成长期，同样地，我们现在也看到新的媒体景观正在眼前逐渐形成。"此刻，我们已然进入星球的形成期了，"他说。
    新的媒体景观是如何发展出来的？"时间已然静止，空间顿然消失。转眼间，我们已经置身地球村里。电子线路使得人类社会成为一个紧密相连的群体。即时的资讯不断地源源而入。新的资讯才刚抵达，另一波更新的资讯随后也跟着报到。"
    这是麦克鲁汉三十年前所写的一段话，用来形容全球资讯网却是再贴切不过了。在麦克鲁汉的地球村里，人类可以亲眼目睹遥远异国文化里所发生的事件。一般都认为电视时代的来临已经使地球村梦想成真了。自从一九八零年代CNN开播以来，全世界都可以收到即时的新闻，只要新闻事件一出炉，全球的人类就可以收看得到。
    但是，从某方面来说，大众媒体并没有使全球的人类更能互相了解。大众媒体的胜利并没有造就团结的地球村，却让全球的人类更容易注意到少数几位表现杰出的艺人。用保罗赛门（Paul Simon，歌手）的话来说，就是"源源而入的资讯，忽而清晰，忽而断讯"，其结果不过是造就了一些"关系不怎么密切的百万富翁与亿万富翁"。假如我们现在身处的是一个地球村的话，那么我们大概只认得市长玛丹娜、警长阿诺史瓦辛格、沿街叫卖报纸的布立兹（Wolf of Blitzer，CNN的资深政论家），以及村里的头号大傻瓜金凯瑞。然后，整个村庄都被迪士尼及时代华纳买下，而且他们还和麦当劳、可口可乐签下合作行销策略。
    只有在全球资讯网上，麦克鲁汉的预言才可能完全实现。在一九六七年出版的《媒体即讯息》（The Medium Is the Message）一书中，他用一幅画面阐释其"电子互赖"的观念。在该画面中，一群非洲村民围绕在部落里一名说故事者的身旁。远端的观众不但可以看到这个场面，还可以对故事内容有所回应，因为在真正的地球村里，平凡的村民是可以参与其中的。麦克鲁汉的某些文字显示，他似乎对自己所勾勒的前景感到不安。当他描写到全世界终于可以互通声息的时候，乍然响起的部落鼓声却反而让人倏然惊慌失措。但是他大部分的笔触还是很乐观，深信人类终将打破时空的隔阖即时通讯。事实上，我们很难从麦克鲁汉的读者中找到对地球村境界的理解完全相同的人。也许，这就是麦克鲁汉希望见到的情况。
    每个人所勾勒的未来世界各有不同。但是，我们总是可以归纳出一些端倪。为了因应下一世纪诡谲多变的媒体景观，广告界巨匠麦肯公司（McCann-Ericson Worldwide）已经着手进行相关的研究。该公司预测将来可能有三种不同的场景。
    第一个场景称为"科技乌托邦"。凡事皆如大公司所遂。每个人都有自己个人的媒体配备，而且透过这些配备传达出来的讯息，会让消费者一直不停地采购。厂商的广告讯息总是能百发百中，顾客的回应也都一如所期，广告与传播媒体水乳交融，行销人如同置身天堂。
    第二个场景称为"有钱的是大爷"。在这个环境中，厂商苦不堪言，有钱的消费者却乐不可支。只要付钱订阅就能享有高水准的媒体服务，包括电视特别节目、现场体育报导、有价值的资料库、优良的杂志及新闻报导等。所有的优质网站就像是电视的收费频道一样。付费之后，你就拥有掌控权，能享受便利并完全避开广告的打扰。智慧型代理人软体会替你找到你所需的一切、安排信用卡付费、并过滤广告。于是，那些付不起钱的次等公民，就只能在充斥广告的免费电视上，观赏那些污染、心灵的"残羹剩菜"。
    最后一个场景称为"朝生暮死"。媒体一窝蜂不停地打探最新最伟大的发明，却很少费心去审验品质，只要新的产品一露脸，消费群就一窝蜂涌向前，没多久之后，却又将之束诸高阁；市场上一团混乱，只看到反科技人士与高科技的支持者各执一词激烈地争辩，而大部分的人只能面面相顾、莫知其所云；有少数的科技公司创业有成，但是也有很多公司一败涂地；大型的商业联盟时有所见，但是，屡屡在消费者转移注意力之后，树倒湖孙散。
    这个场景对我们而言应该不算陌生。很多都是身在九零年代的我们所亲身经历过的。从某些方面来说，这一团混乱是很有趣的，因为它正是资本主义自由市场运作的缩影。根据麦肯的预测，前两个场景是不太可能发生的，而第三个场景代表的不仅是目前，也是未来。但是，场景中所有的一窝蜂终究只是过眼云烟。我们在观察新景观形成之际，更必须坚守网路经济学的基本原则，不要被这种乱象搞昏了头。
    麦肯对三个场景的描述似乎都离不开一个中心思想：全球通讯科技的未来完全掌握于电脑使用者手中。很多人都不认为一般的凡夫俗子能够对电脑网路产生多重大的影响。比如说，在经典巨著《一九八四》中，欧威尔（George Orwell）描写了一个令人寒毛倒竖的未来社会。在这个社会中，中央极权使用通讯科技是为了操纵每个人的生活以达成社会整体的目标。此书一出，"老大哥"政府的阴魂就经常蟠据在人们心中。
    和欧威尔同时代的布希（Vannevar Bush）则持相反的意见。他认为资讯科技的发展不仅不会造成极权政府，反而会将更多的权力移转到一般人手中。他称人类的知识为"伟大的纪录"，并希望有一天人们能运用它创造伟大的事迹。布希写道："科技已经为人类造好一间舒适的房子，并教导他们如何在其中健康地过活。虽然，科技足以让人类手执利刃互相残害，但是，它也容许人类运用周遭的伟大纪录以创造自身真正的幸福。"也就是说，除了受役于科技之外，人类还有另外一个选择——善用科技所带来的自由。